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2024年9月12日，珀莱雅[603605]公告，公司调解独创东谈主方玉友卸任总司理一职，由公司另一位独创东谈主侯军呈的犬子——亦然方玉友的外甥侯亚孟接任。公告清醒，侯亚孟大专学历，2014年入职珀莱雅电商部，从2021年9月至公告讦布前任公司董事、副总司理。

这场上市公司里面的权柄更迭，也可被领路为，企二代从家眷手中接过引导棒。有“雪球”论坛上的二级市场投资东谈主示意，“方总要走（这个音问）在6月份前后就启动传了，仅仅不知谈谁会交班。”

卸任公告讦布次日，珀莱雅股价应声下落3.46%，但市值仍超300亿元，系国货好意思妆第一股。

老本市场以这么的款式回复，在于上市以来，方玉友对珀莱雅的掌舵令东谈主颇为安闲。2023年，珀莱雅更是以89亿元限制的年营收，收效挤下上海家化，雄踞国货好意思妆榜首。

国货好意思妆赛谈不缺明星公司，但珀莱雅是其中最卓越的那一家：营收限制一度当先于它的，势头没它凶猛，比如上海家化——佰草集、玉泽、高夫等品牌的母公司；势头一样不俗的，限制逊了它几筹——比如丸好意思股份；既有限制，又有势能的，没它剖释且长久，比如贝泰妮（薇诺娜母公司）——贝泰妮本年上半年营收增速回落到了18.5%——再比如逸仙电商（无缺日志母公司），营收一度逐年翻番，随后驶入了轰动的下行通谈。

聚焦到最近的2024年上半年，国内8家品牌化妆品上市企业（按申万行业分类尺度）2024年上半年营收、归母净利润玄虚同比分辩增长8.26%、4.18%——而珀莱雅凭借营收50.01亿元，同比增长37.90%；扣非净利润6.79亿元，同比增长41.78%，茕居一档。

探讨到四季度向来是好意思妆销售旺季，按珀莱雅客岁下半年的营收推算，其在2024年破百亿营收，险些是板上钉钉的事情——这将让其成为首家年营收破百亿的国货好意思妆企业。而以更长的周期去不雅察，自2017年以来，珀莱雅营收、净利润逐年递加，年复合增长率均越过30%，穿越了行业的多重周期。

本文将要点分析珀莱雅收效的要道身分，以及红利消退后，其所面对的潜在挑战。

“2023大颜值产业年会”上，方玉友坦言珀莱雅的崛起，离不开两重红利类似的大布景。

“各人会问珀莱雅这个契机从那处来？第一，刚好韩国、日本品牌在中国销售缩小了，中国市场中国货物牌启动起来了；第二，本年刚好中产收入少了，破钞左迁，降到那处去？刚好降到珀莱雅，珀莱雅接住了。”

转头方玉友的表述，珀莱雅崛起的布景，一是“日韩好意思妆落潮”：据好意思妆数据监测机构“青眼”发布的《2023年中国化妆品年鉴》，2023年韩国好意思妆在华销售额同比下滑26.1%，市场份额松开到了6.6%；日本好意思妆销售额同比下滑17%，份额跌至9.7%。再看本年上半年，资生堂在中国的中枢营业利润、门店销售额齐录得了同比双位数的下滑——此外，日韩好意思妆品牌撤柜音问也时有传出，就连拥趸无数的“伟人水”SK-II齐难以避免；

二是泰西大牌被国货“精确狙击”，平替逻辑加快：上半年泰西好意思妆品牌在中国的销售额下滑了0.6%，份额松开至30%。以雅诗兰黛半年报作参考，其亚太市场净销售额下降3%——在亚太的几个主要市场中，中国香港和日本录得的是增长，也即是说，是中国内地的销售承压牵累了全体。

此消彼长，2023年，国货好意思妆的份额历史性地来到了50.4%——在这一维度，2011年仅为4.2%，2015年也还不到10%。

但这两重红利的骨子巧合是“果”，而不是“因”。《天地网商》以为，实在的因，是中国好意思妆行业从居品、渠谈到破钞偏好的全盘变革——曾占据一二线城市商圈最佳位置柜台的外洋大牌们，在电商对好意思妆零卖渗入逐年走高的大势中，渠谈上风不再；在90后、00后渐成主力的破钞者结构性更迭中，大牌们的“品牌滤镜”被年青东谈主祛魅。最终，以性价比见长、自带电商基因的国货好意思妆，得以重构国内好意思妆市场模式。

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在这场变革中，珀莱雅踩准了两大节拍，一个是“线上化”——珀莱雅营收增长最高速的阶段，亦然电商渗入速率最激进的时候。珀莱雅的功绩增长和线上渗入增长基本同频。

一个是“中高端”——珀莱雅这几年的营收增长险些与居品平均单价增长同频。

转头来说，珀莱雅近几年的增长，是通过中高端居品在电商渠谈的强渗入带动的。

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线上营收占比超9成，珀莱雅all in电商

珀莱雅在2024年上半年的50亿元营收中，有46.8亿元是在线上挣的，占比约为93.69%。这一高比重，容易让东谈主健忘它早年其实是深耕三四线城市CS渠谈（好意思妆聚拢店）的品牌。

方玉友、侯军呈齐是化妆品渠谈分销商降生，方玉友曾回忆，“珀莱雅花了十多年的时期在三四线城市培养起品牌，领有两万多个网点、三四百个代理分销商。但看到线上销售超100%的年增长率，看到同业和新品牌接连入局，珀莱雅升沉策略。”

零卖行业一贯有“渠谈为王”的说法，方玉友谈到的珀莱雅鼓励线上化转型的布景，是彼时珀莱雅诚然渗入了大批的CS渠谈，但这一渠谈自己只占好意思妆市场30%的份额——更大的市场，在城市市集的柜台里，仅仅这里挤满了外洋大牌，国货难有置锥之地。

CS渠谈尔后络续走弱，拔旗易帜的是电商份额的提高。2019年电商对好意思妆的渗入率接近30%（同期期社零大盘的电商渗入约为20%），天猫淘宝成了最大的柜台——对国货好意思妆来说，渠谈模式的更迭，让品牌有了“弯谈超车”的机遇。恰是在2019年，珀莱雅营收的线上占比初次打破50%，达53%。次年的财报中，经管层启动建议“线上为主、线下并行”这么的表述。

同期期，上海家化营收的线上占比也达到了34%，而一启动就扎根在天猫淘宝的御泥坊背后的水羊股份、一叶子背后的上好意思股份等，营收的线上占比均超50%——投注线上渠谈，在那时巧合并不需要独具计策远见，仅仅趁势而为，但珀莱雅步子踏得最为激进。

2020年，珀莱雅的营收线上占比达70%，2021年超80%，2022年打破90%，之后就再没掉下去过——珀莱雅这几年营收的增长，可以说一齐齐来自于线上。可看成对比的是，上海家化2022年的线上占比不到40%，同期期丸好意思约为70%，上好意思股份、贝泰妮约为80%。国货好意思妆企业发力线上渠谈这件事，险些发生在并吞时期，但珀莱雅贯彻得最极致。假以时日，它的线上占比或将无穷接近于100%——线下门店在经管层的口中，越来越多地被界说为“形象展示阵脚”，而非经销渠谈了。

通过对2023年5家头部国货好意思妆企业线上营收的测算，珀莱雅已接近“半壁山河”——珀莱雅82.74亿元、贝泰妮35.52亿元、丸好意思18.71亿元、上海家化剔除外洋市场为21.34亿元、上好意思股份35.86亿元，后四者加起来为111.43亿元。

为什么珀莱雅的电商作念得比同业更好？

《天地网商》不雅察，有以下三点。

发轫，是对电商渠谈的霸占。珀莱雅“起个大早，收效赶上早集”。看成一家杭州腹地公司，珀莱雅与阿里巴巴同处一地，电商感觉十分智慧。早在2012年，它就设备了专诚的电子商务公司。在有财务数据可循的2014年，珀莱雅已渗入了险些一齐的主流电商平台，包括在淘宝天猫开设旗舰店，鼓励经销商开设线上专营店，批发货物给京东、唯品会、聚好意思优品、亚马逊等。彼时其线上营收占比已越过15%。一个侧面细节是，在诡秘2014年—2017年财务数据的珀莱雅招股书中，企业提了142次“电子商务”。

其次是弥散式营销。珀莱雅的营销用度率在可比时期，其实好多时候齐低于上好意思股份、丸好意思股份、逸仙电商等同业。但在让它功绩一骑绝尘，拉开和同业差距的2020年—2024年期间，基于红相持、双抗精华系列等大单品，它在酬酢媒体上对“抗初老”“早C晚A”认识进行了弥散式营销。其实，这些认识并非珀莱雅的开创，但它霸占了最大的声量，让单品与认识深度系缚，收效完成了“单品即品类”的心智塑造。这些认识借助酬酢媒体渗入，面向的恰是网购风俗最犀利、对国货物牌更友好的年青白领们——在酬酢媒体种草，上天猫淘宝破钞，其“营销—变现”旅途十分顺畅。

珀莱雅关于零卖和营销渠谈的霸占之凶猛，可参考方玉友说过的一句话：“要么不作念，要作念就比别东谈主喊得的更响，更快起步，更狠布局，别东谈主讲1句，你讲100句，一定是你的。”

临了，是限制化效应。珀莱雅常被质疑“重营销、轻研发”，但其实好意思妆行业本就有犀利的营销驱动性——越大的营销撬动越高的营收，更高的营收，复旧更大的营销。好的营销是一场正向轮回。不同于制造业，好意思妆行业“限制效应”最显赫的表率即是打告白。某种经由上，珀莱雅在这几年的功绩逐年递加，亦然“长坡厚雪、越滚越大”的典范。

2023年，珀莱雅第四季度营收占比重达到40%（“双11”大促），二季度（“618”大促）营收占比为26%——珀莱雅功绩的季度性分野特征自上市以明天益显赫，且远比同业进展得犀利。巧合可以这么说，珀莱雅正在成为一家功绩高度为大促所驱动的线上好意思妆品牌。

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好意思妆企业莫得“薄利多销”

国表里好意思妆企业的收效，一定经由上齐可以归结于“大单品”的收效。例如来说，宝洁旗下的SK-II伟人水、雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜直率水，兰蔻小黑瓶......大单品不仅生命周期长（比如小棕瓶有越过40年的历史），且对营收孝敬高。

关于企业来说，收效的大单品不仅是营收的复旧，也意味着利润的提高和品牌形象的升级。珀莱雅实在酿制品牌辨识度，大要亦然从其“红相持”“早C晚A”这些居品标签在直播间反复渲染、在酬酢媒体上海量蹧跶启动的。

据“青眼”统计，在本年上半年，珀莱雅红相持系列和双抗系列仅天猫渠谈就卖出了18亿元，对企业主品牌营收孝敬达45%（珀莱雅主品牌上半年营收39.81亿元）。在“2023大颜值产业年会”上，方玉友即示意：“咱们珀莱雅是2020年以后才出了大单品，咫尺加起来才两三年时期，要是要作念成的话，还有二三十年。”

巧合，直到“大单品策略”得回阶段性限度，珀莱雅才第一次实在以“品牌”的身份，出咫尺好意思妆破钞语境中，何况摸到了“中高端”破钞圈层的下沿。方玉友曾坦言，“珀莱雅能一下子冲上来，是因为接住了破钞左迁布景中的中产那部分的破钞”，这说的其实亦然“大单品”——在小红书上，当选拔抗老面霜时，好多破钞者会拿珀莱雅红相持面霜看成SK-II大红瓶面霜的平替；选抗氧精华时将珀莱雅“双抗”精华看成雅顿橘灿精华的平替——同规格下，珀莱雅价钱只为外洋大牌的一半致使三分之一。

以企业侧的谋划数据为例，自2020年推出大单品后，珀莱雅主营的护肤品，居品平均售价从23元傍边，飙升至2024年的约76元，涨幅接近4倍。而2020年中期，企业营收是13.84亿元，2024年是50.01亿元，差未几亦然涨了近四倍，然则从其居品销量来看，这四年间，从半年卖2600万支，增长至半年卖3000万支，增幅独一15.38%。也即是说，珀莱雅呼吁大进的功绩，主要靠的不是销量增长，而是大单品策略下，居品价钱带的上移，以此撬动更大营收和利润。

巧合，薄利多销在好意思妆行业不是一个更高效的买卖逻辑。对比来看，上海家化在本年上半年卖出了数目上三倍于珀莱雅的好意思妆居品，但营收限制还逊一筹。其占销量主力的个护居品单价仅为9.94元，好意思妆居品则为41.98元。

而那些增长相对雅致的国货物牌，均在络续上探价钱带，如丸好意思、薇诺娜。《天地网商》发现，丸好意思最具代表性的眼部居品的销量在这几年其实是下降的——但单价抬升了近50%，趋近百元。相通，它的护肤居品单价接近翻倍，越过90元。薇诺娜作念法类似，其天猫旗舰店在2023年的东谈主均客单价达到370余元。

中国中产被迫辄上千元一件的国际大牌教师了多年，当平替潮涌来时，国货好意思妆最佳的贯串款式，巧合是走中高端之路，进行“提价”，而非“增量”——尤其探讨到，国内好意思妆破钞分化犀利，客群衰退，念念要在销售量上作念加法绝非易事。

按华通证券辩论部的叙述，国表里好意思妆品牌占市场的比例仍低于50%，还有一半以上的市场被白牌占据。更具体来说，2023年中国市场TOP5品牌（包括欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅在内）的总收入约为400亿元，CR5（前五企业市占率）不到10%——这其中独一珀莱雅一家原土公司。

日韩市场的聚拢度高好多，比如光是资生堂一家，在原土的份额就曾达到27%；2019年韩国CR10（前十企业市占率）化妆品企业市占率达到60.4%，其中原土化公司占到44.2%

望向全球布局、营收按百亿好意思元计的国际大牌，以珀莱雅为代表的国货好意思妆，如今其实才刚起步。侯军呈在《化妆品不雅察》的专访中示意，国货好意思妆改日至少会出现3—5家百亿企业。

但客不雅来说，国货好意思妆的这一轮崛起，靠的基本是电商带来的渠谈红利，和国内短视频等新媒体渠谈带来的营销红利。珀莱雅不时被诟病“重营销、轻研发”，但40%—50%区间的营销用度率，是当下好意思妆企业的遍及参加。珀莱雅本年上半年的营销用度率进入历史高位，约为47%。但丸好意思、上好意思股份这些企业在2023年齐越过了50%，逸仙电商（无缺日志母公司）更是一度越过60%。哪怕是被以为重研发的薇诺娜（贝泰妮），也长期处在40%这条线之上。

而且一个不争的事实是，险些每家好意思妆企业的营销用度率齐呈逐年走高的态势。撬动100块钱收入，要参加的营销用度越来越多，留给企业用以研发和原材料的空间越来越少。早年，国货好意思妆的问题是有钱花不出去，毕竟从零卖渠谈到营销渠谈，最佳的客流和告白位齐被国际大牌占住了。电商、短视频和直播的先后兴起，让他们有了毁坏品营销预算的出口，也如实借此撬动了更大的营收限制，孵化了大把的新品牌——但流量见顶之后呢？

方玉友十分明晰珀莱雅所享受的时期红利，以及咫尺还面对的不及。是以他在“2023大颜值产业大会”的圆桌上被问到“是否褊狭从神坛跌落，如何期间不摔下来”时，十分谦善地示意，珀莱雅咫尺的品牌口碑，仅仅用着还可以，价钱还不贵，这点良友。“咱们咫尺刚好在一个点上打破了良友，仅仅一个小浪花，少量燃烧花良友。咱们要念念实在作念到长青不衰，要作念的事情好多，接下来也曾抛头出面用好的内容、好的配方，打造好品牌的所有体系。”

虽算得上国货好意思妆龙头亚洲美图网，但珀莱雅头上还压着欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛三座山，而跟着渠谈和流量的红利边缘递减，改日只怕也很难再出现新的“柜台”“告白位”，供企业趁势乘风起。珀莱雅，需要更多地用居品来讲明我方了。就像方玉友说的，像国际大牌一样，有处所地一步一个脚印去作念，不是靠某个东谈主，也不是靠情感，因为这些契机仅仅暂时的。

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